La gente ya no compra tanta cerveza como antes, y no es un buen indicador para la economía.
El envío de cerveza estadounidense a los mayoristas disminuyó un 14,1% en diciembre de 2022 en comparación con el año anterior, según una nota de Wells Fargo publicada el 27 de enero. En comparación con 2020, el volumen de envío bajó un 19,4%. En diciembre vimos el volumen más bajo desde 2012.
No está tan claro como decir que la gente simplemente no quiere cerveza, o que los consumidores se están volviendo más conscientes de su presupuesto. Hay varios factores en juego.
La inflación está cambiando las decisiones de los consumidores, incluso en torno a la cerveza
La cerveza se encareció repentinamente a finales del año pasado. Los precios de la cerveza en el comercio minorista, que no incluye bares ni restaurantes, se dispararon un 7% durante las últimas 13 semanas de 2022, según el proveedor de datos del sector Bump Williams Consulting. Se trata de un aumento inusualmente alto, según la consultora.
Dave Williams, vicepresidente de Bump Williams Consulting, afirma que ese aumento de precios se está reflejando en la forma en que la gente compra las cervezas. La gente compra cada vez más, por ejemplo, paquetes de 12 unidades en lugar de 30, o incluso porciones individuales de cerveza.
También están reduciendo el precio: compran la Keystone, más económica, en lugar de la Coors, comparativamente más cara. Esto explica por qué el segmento “inferior al premium” fue el único que registró un aumento de la demanda en enero en comparación con enero de 2022, según el Índice de Compradores de Cerveza de la Asociación Nacional de Mayoristas de Cerveza.
“Hemos visto que los consumidores de cerveza son relativamente fieles a la categoría”, dijo Williams en una entrevista. “Son resistentes, encuentran diferentes formas de mantener su consumo, pero a medida que suben los precios se enfrentan a decisiones diferentes”.
¡Un aplauso para el resistente bebedor de cerveza estadounidense!
Sin embargo, la categoría de fieles consumidores de cerveza ya no es lo que era.
La gente se gasta mucho dinero en otros tipos de alcohol.
Desde hace décadas, la gente se aleja de la cerveza y compra más licores fuertes. El grupo comercial Distilled Spirits Council of the United States anunció el jueves que las bebidas tipo spirits superaron oficialmente a la cerveza en cuota de mercado en 2022. (Por un quinto de punto porcentual, pero una victoria es una victoria).
“Hubo un momento en que la cerveza era la dueña del paisaje”, dijo Lester Jones, economista jefe de la Asociación Nacional de Mayoristas de Cerveza, en una entrevista. “Era la bebida preferida por la mayoría de los estadounidenses”.
A pesar de su promesa de Enero Seco, Jones dijo que el volumen de consumo de alcohol de la gente no cambia mucho con el tiempo. Sin embargo, lo que la gente bebe exactamente sí cambia.
En las últimas décadas, los estadounidenses han experimentado nuevos tipos de alcohol importado y bebidas totalmente nuevas. El Prosecco, por ejemplo, prácticamente no existía en EE.UU. a principios de la década de 2000; en 2021, EE.UU. importó unos 25 millones de galones de esta bebida espumosa.
Además, hay nuevas ofertas, como los seltzers fuertes y los cócteles en lata, cuyo consumo aumentó un 35.8% de 2021 a 2022.
Lo que es más, a medida que estas nuevas innovaciones entran en escena, las personas que prueban el alcohol por primera vez (a la edad legal de 21 años, por supuesto) podrían disfrutar de una margarita enlatada en lugar de, digamos, un buen barril de barril de moda. Eso podría acostumbrarles a disfrutar del licor fuerte en lugar de la cerveza.
Llegan los descuentos en cerveza
Los ejecutivos saben desde hace meses que el precio de la cerveza es demasiado alto y que los consumidores están hartos. El Consejero Delegado de Constellation Brands, fabricante de Corona, admitió el pasado otoño que la empresa necesita equilibrar estas subidas de precios en el futuro.
La semana pasada tuvimos un primer indicio de que estos descensos están al caer. Ball Corp., uno de los principales fabricantes de envases de bebidas, afirma que sus clientes de cerveza están llevando a cabo promociones “agresivas” después de que la espuma fuera la categoría de bebidas más “afectada” en 2022. Eso no significa recortes de precios, sino promociones.
Por supuesto, no es inusual que las cerveceras y las tiendas de comestibles promocionen la cerveza antes del domingo del Super Bowl, que es esencialmente Navidad para la industria cervecera. Sin embargo, según Williams, es probable que estas promociones vayan más allá que en años anteriores.
La economía bizarra continúa
Quizá se pregunte por qué un periodista especializado en camiones escribe sobre la venta de cerveza. No es porque me guste la cerveza. No me gusta. (Espero de verdad que los dos tipos a los que entrevisté más arriba, que claramente sienten pasión por la cerveza, no lean esta parte).
Sin embargo, el estado de la compra de alcohol dice algo más grande sobre el consumidor estadounidense. Volvemos a ver cómo la gente se organiza en dos bandos: los que tienen y los que no tienen.
La demanda de cervezas singulares “sub-premium” aumenta al mismo tiempo que la de mezcal de alta gama. Es otro indicador de nuestra economía bizarra, en la que productos frívolos como las freidoras de aire son baratos, pero productos básicos como los huevos y la carne son cada vez más inasequibles.
Esta demanda de los consumidores se refleja en lo que deben valorar tanto los minoristas como los transportadores. Tanto Williams como Jones explicaron a FreightWaves que los minoristas dan cada vez más prioridad a los productos de entrega rápida. Eso significa abastecerse de Natural Light (y preferiblemente de esas latas individuales) y de botellas de 50 dólares del tequila Casamigos de George Clooney.
¿Le gusta la cerveza? ¿Los Seltzers fuertes? ¿Un refrescante vaso de agua? ¿Una economía estable y próspera? Envíe un correo electrónico a rpremack@freightwaves.com con sus opiniones.